德迈国际创始人林建勋:从南极游的升温开始,聊一聊高端旅游的那些事儿

发布时间:2017-08-18 发布人:admin

一个新兴市场的发展不应该仅仅浮于表面,任何数字上的增长,市场热度的“火爆”,背后方方面面的细节都值得探究。


  【环球旅讯 曾宪天】据国际南极旅游业者协会(IAATO)最新发布的统计数据显示,2016年,中国登陆南极的游客人数达到3944人次,已经占到全球市场份额的15%,仅次于美国,成为南极旅游的第二大客源国。

  从数据上来看,虽然游客人数上与日韩、东南亚等热门出境游目的地完全不在一个数量级,但可以发现的是,近年来极地游,特别是南极游似乎是越来越火爆了,以此蓝海为代表的高端旅游市场也不断吸引着行业的目光。

  那么,南极游是怎么火起来的,目前市场现状如何;以此为切入点来看,高端旅游市场的发展又有哪些门道,未来的趋势在哪?环球旅讯邀请了德迈国际旅行机构(下称德迈)创始人林建勋来说道说道。



南极游的“前世今生”

  首先介绍一下德迈。创立于2001年的德迈,在高端旅游领域深耕16年,林建勋更是有19年的行业经历。而在极地游方面,德迈自2009年开始运作南极项目,截止2016年底,德迈已累计组织2000人次到南极旅行。




德迈国际旅行机构创始人林建勋


  “南极市场的不开放,甚至可以追溯到冷战时期。”林建勋表示,上世纪90年代冷战结束后,东欧、南美大量的船只、军舰逐渐被改造成科学考察船,继而陆续开放了搭乘游客的功能,但这个过程其实持续了十余年。

  不过包括中国在内,南极旅游在全球范围开始进入快速发展的正向循环,大致发生在2008年金融危机之后。一方面,是经历金融危机后人们的财富观发生了改变,进而催生消费升级以及旅游需求的爆发增长。

  另一方面,2010年之后,不断有专门针对南极游设计的新型极地船投入使用,而原来的老旧式船型不断被市场淘汰。例如新型极地船,在平稳度、船舱、房间、餐厅、服务人员等方面全都围绕游客需求来设计和满足。

  所以无论从人们的关注度、消费观念、市场需求,还是安全、舒适度、服务标准等方面来看,南极游市场都在逐步走向成熟。

  “国内对南极游市场的‘拓荒’,最早是从私人旅游开始。”林建勋介绍称,最初接触海外市场的群体,通过朋友介绍等较为私人的形式开展南极游。随后是户外俱乐部等组织跟进,进入南极游的市场。直到2011年左右,传统旅行社才逐渐发掘和布局这一市场。

  林建勋表示,所有旅游产品都有相似的生命周期。首先是“吃螃蟹”的业者率先开拓市场,随着市场的拓展、兴起,吸引了更多的玩家涌入,市场进入鱼目混珠的混战期。接下来就是淘汰阶段,劣币驱逐良币、良币坚持赢得市场、跨领域玩家的颠覆等等情况都会发生。大浪淘沙之后,市场又会进入新一轮拓展、混战、淘汰的发展周期。

  而当下的南极游市场,毫无疑问处于鱼目混珠的混战期。仅仅从价格来看,四五万元到数十万元不等,跨度较为夸张。那么这其中有何差异,是否真的存在不少“坑”?



鱼目混珠,到底怎么“混”?

  “一些其他旅游领域的产品操作技巧,正不断被应用于南极游市场。”林建勋表示,目前南极游市场确实存在牺牲旅游产品质量,降低成本来控制价格,以低价的优势吸引用户的现象。

  具体来说,目前全球服务南极游市场的邮轮有二十多艘,如果用国内酒店划分星级的方式来看,这些邮轮可以分为二星级到五星级不等,这其中自然存在较大的价格差异。有的低价产品实际有许多价格分级,但仅仅以二星级邮轮里最低价格的舱位来展示。随后,通过动辄数百人成团的方式,即便展示的最低价产品亏损,同样可以通过价格因素吸引到的庞大客源,达到整体盈利的目的。

  另一方面,每次登陆南极大陆都需要运营方向IAATO(国际南极旅游组织协会)申请和支付费用,这些自然会包含在产品的成本中,而是否登陆南极,次数的多寡,自然会导致成本费用出现差异。

  而《南极条约》也有很多细节方面的要求,例如不允许500人以上的邮轮进入南极领域,在同一登陆点,每天只允许停靠两艘邮轮,每次同时登陆人数不能超过100人,这就对人数众多的南极游团带来了许多麻烦。而在很多低价南极游产品中,这些细节方面的信息、操作和风险,似乎都并未得到提及和展示。当然,运营方会通过怎样的方式来“化解”这些细节规定,也就不得而知了。

  “旅游是一种服务,真的不要把客人当傻子。”林建勋认为,如今用户可以更加便捷地获取许多旅游信息,信息不对称性得到了很大的弱化。仍然抱着那种先把用户“骗”过来,剩下的“我说了算”的心态来做旅游产品,越来越行不通了。而无论是高端用户还是越来越注重优质旅游体验的用户,只有真正服务好这些客群,旅游企业才能真正在行业中立足,这道理在南极游市场同样适用。

  不过换个角度来看,无论高端还是低价产品,都让南极游市场的信息量得到极大的丰富,也从整体上推动着市场的发展。“担忧多少会有一点,但还是要多往好的一面看。”林建勋打了个比方,例如某间星巴克附近新开了一家价格特别便宜的咖啡馆,但这家星巴克的生意未必会因此变得很差。南极游的市场现状便是如此,多样化并存,还并未进入到淘汰赛的阶段,真淘汰起来,还是用户和市场说了算。



除了南极游,还有什么?

  “我个人认为,南极游并不算高端游,而应该归类为主题游。”林建勋表示,虽然南极游产品的客单价比大众游市场高出不少,但仍不能简单划分为高端游。例如,2万元的汽车比1万元的自行车价格高出一倍,然而大家并不会觉得这辆汽车是高端产品,反而会觉得自行车很高端,这就是同样的道理。

  在林建勋看来,在出境游方面,中国游客往各个目的地,各种主题方向的探索都很多,只不过南极游相比于以往,增幅比较明显。其他的主题游还有自驾游、摄影游、自然野奢生态游、文化探索游……更小众特色的还有火山游、战争游、私人飞机游等等,现在的主题方向也已经出现了更为细致的划分,例如插花、茶道、咖啡,甚至去乌干达看黑猩猩,看食人族等等,产品十分多元化。

  不过林建勋也表示,南极游市场并没有舆论描述的那么“美好”,相反对比其他主题游来说,南极游还存在明显的市场天花板。其实按照目前南极市场邮轮的运力,结合《南极条约》的各种限制,每年南极游市场大约能容纳3万人次的游玩。即便目前中国排名第二,占据15%的市场份额,但南极仍然是欧美客源占主体的市场。而且由于南极的硬件设施、自然条件等方面的限制,在产品丰富度上可以发挥的空间并不多。所以这个市场远没有其他主题游那么广阔的发展空间。

  “无论是哪个主题方向,产品都应是个性化的。”林建勋认为,未来高端旅游市场的发展,团队+主题游方向其实有着不错的想象空间。例如同样做日本这个目的地,可以是樱花、温泉等风景类方向,也可以是忍者、茶道等匠人文化类方向,这些细分领域是不断开发不断拓展的,就看业者如何去挖掘。

  那么,为什么是团队游?因为真正优质的旅游资源是十分有限的,资源方通常不会接待自由行和散客。另外,团队运作的成本偏低,团队成员往往是对于该主题同样感兴趣的群体,内部能在整个旅游过程中产生交流,这些是自由行很难实现的体验。这也是林建勋所认为的未来主题游发展趋势所在。



“八菜一汤”就是高端?那也太老土了

  不过话说回来,这些主题游产品要想进入高端旅游市场,还缺了些什么?

  其实不管是高端还是大众旅游市场,那种传统的、僵化的、一成不变的旅游产品,一定会越来越为用户所诟病,因为年轻用户群体在崛起。林建勋表示,传统的旅游业者需要思考的问题在于,怎么把产品从偏向物质化,转而偏向体验化,这点对于高端旅游市场尤为重要。

  举例来看,曾经传统的观念或许觉得,去趟欧洲,四星级酒店、“八菜一汤”的标准就能称之为豪华团,高端旅游,现在看来则显得十分老土。

其实餐饮的高端不在于菜式的数量,而是菜式的品质和稀缺度,如果是十分地道的美食,再加上名厨现场制作等等互动元素,那才是迎合当下高端旅游用户对于体验度的需求。

  而在住宿方面,德迈自身的转变就是很好的说明。2005年至2010年期间,德迈几乎选择的都是希尔顿、喜来登、凯悦等等国际连锁酒店品牌。随着高端旅游市场需求的变化,如今德迈更多地选择非常有特色的小型奢华酒店品牌,像安缦、六善、One&Only、Rosewood、andBeyond等;或是像四季酒店、立鼎世(LHW)、Belmond、罗莱夏朵等顶级奢华酒店品牌机构。

  同样的,按照德迈的产品思路,无论是定制还是非定制产品,首先要了解用户怎么想,然后再对比性地表达自己的想法,通过意见上不断地交互沟通,来完善整个产品的打磨。其实这样做也有个好处,就是一些新鲜的玩法、目的地、品牌、资源等等方面,根本不用企业自己花时间去找,光是收集用户的反馈就能捕捉个大概。

  这里所说的向用户对比性地表达想法,其实就是根据用户提出的需求,结合目的地特定时间节点的资源变化来完善产品。林建勋表示,无论定制还是非定制产品,即便是同一个目的地,在德迈的产品中也不会出现两次都完全相同的行程。

  他也表示,德迈在产品的打磨上,少则需要4~6个月,多则长达一年。其实在传统大众旅游市场,或许主流仍然是旅行社提供固定的线路产品来招募用户,但高端游市场,根据用户需求打造独特产品,已经成为了一种趋势。

  “这一批新崛起的年轻用户群,势必会颠覆传统的高端旅游市场。”林建勋总结称,无论极地游还是其他的主题旅游,产品高端与否都不应再简单以价格、高标配等物质化指标来划分,而是应该加入更多人情、个性、人格化的元素。当然,传统僵化的旅游产品一定会一直存在,但不断根据用户需求进行更新迭代的旅游产品,才更具有生命力和竞争力。

  除了按照用户需求打磨搭配不同主题游产品外,稀缺旅游资源的获取,也是高端旅游企业在打磨产品竞争力时比拼的重点。



先证明你的价值,再来谈资源与合作

  何谓稀缺资源呢?林建勋介绍称,例如参观百达翡丽的生产线,厂商两年仅向消费者开放一次;梁文道等有IP效应的文化名人同行的主题旅行项目等等。

  “获取这些稀缺资源,其实谈不上有什么诀窍,关键在于付出时间。”林建勋表示,这些资源方的渠道其实都是开放性的。以瑞士钟表为例,制表公司、私人制表师、瑞士旅游局、商务处、大使馆等等,所有的信息都是对外开放的,因为这对于他们来说,同样是获取高端优质客户的方式之一,另外比较重要的一点是,他们往往对于中国市场保持着较高的关注度。

  所以在与这些资源方沟通的过程中,你要让对方明白,你能为他们带来认可他们品牌,有较强消费力的优质高端用户。而这些资源方,特别是高端国际品牌,当然不会轻易地提供资源合作,他们同样也会在中国市场进行大量的调研。

  所以另一个关键点是自身品牌的背书。这些高端资源方,对于合作伙伴的历史、口碑、积累等等方面特别看重。德迈在发展初期,便是通过商会、旅游局、大使馆、航空公司、酒店、银行等第三方机构来为品牌担保和背书。

  林建勋认为,高端旅游企业应该更加专注在自己能做的事情上,专而精才能形成品牌积累的良性循环。这样做的好处也在于,资源方之间也会进行口碑效应的传播。例如在南极游市场,你跟A邮轮公司有着非常良好的合作,B、C、D等等邮轮公司其实都会知道。

  而像与名人的合作,更加需要自身品牌和产品的背书了。因为名人较为看重的是其社会影响力,所以选择有公信力的、用户产品资源较为吻合的、有品质保障的高端游服务商显得更为重要。最后你需要让这些自带IP效应的名人在服务中认可你的品牌,这样他们成为合作方,也就是顺水推舟的了。

  不仅是合作方,对于用户来说,证明你的价值同样十分重要。因为在以前,通过与高端俱乐部、银行等机构的合作来获客,但现在来看,口碑效应、圈子文化反而成为了高端旅游企业最为主要的获客方式。而这一切,自身品牌没有过硬的素质,是很难有想象空间的。


后记

  其实在2013年,林建勋曾有通过融资让德迈迅速发展的尝试,但最后还是迅速关闭了融资通道。

  “业务量的增长,与服务质量是成反比的。”林建勋表示,当你的业务量迅速提升时,单元服务质量就在下降。而正如前文所说,高端旅游领域所看重的品牌积累、服务质量、产品打磨,依靠的是团队在时间成本上的付出,这些东西都无法凭借资本的力量迅速完成布局。

  其实从欧美高端旅游领域的企业发展来看也是如此,越是高端,越注重数量的控制,无论是酒店、服务商、资源方等等都是如此。林建勋也总结称,其实对于高端旅游来说,没有那么多神乎其神的“秘笈”,持续稳定地提升服务,才是最重要的。

  目前来看,高端旅游的玩家越来越多,包括传统旅行社、OTA等都细分出了子品牌来进入市场。例如携程的“鸿鹄逸游”,众信旅游的“奇迹旅行”、中青旅的“耀悦”、驴妈妈的“飞驴湾”等等,这也预示着高端旅游市场正在加速崛起。

  不过即便这一市场已发展了十余年,但客观来看仍然处于发展初期。正如中国旅游研究院院长戴斌曾公开发表观点称,现有的高端旅行品牌还处于市场探索和品牌构建的初级阶段,真正的商业模式还有待于固化和成形。

  确实,一个新兴市场的发展不应该仅仅浮于表面,任何数字上的增长,市场热度的“火爆”,背后方方面面的细节都值得探究。而林建勋与德迈在发展中的点点滴滴,或许能为高端旅游的玩家们带来更多有价值的思考与转变。

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